Brandstory

Storytelling für Angsthasen: Trägst du eine braune Hose oder ein rotes Hemd?

Treiben uns Hoffnung und Selbstvertrauen an, oder bestimmen Unsicherheit und Angst unser Verhalten? Angst ist vermutlich unsere wirkungsvollste Emotion, unser instinkthafter Schutz- und Überlebensmechanismus, der uns davor bewahrt, zu verhungern oder von anderen Lebewesen gefressen, vom Blitz getroffen oder von stürmischer See hinweggespült zu werden. – Gefahren, die die meisten von uns längst nicht mehr umgeben. Dennoch steht Angst so hoch im Kurs wie selten zuvor. 


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Im Blogcast lese ich Dir diesen aktuellen Blogartikel vor. Mit Betonung, versteht sich!


Wenn ich dem öffentlichen Gespräch zuhöre, gibt’s keinen Zweifel: Angst beherrscht uns und unsere Zeit. Unsicherheit scheint überhaupt als dominierender Zeitgeist durch die Welt zu wehen. Sogar durch unseren Teil der Welt, in dem die allermeisten von uns keinem echten oder gar akuten Bedrohungsszenario ausgesetzt sind.

Aber Angst zeigt sich in vielerlei Gestalt:
Angst vor dem Corona-Virus.
Angst vor der Klimakrise und vor den Umweltkatastrophen.
Angst vor dem Terror.
Angst vor dem Fremden und vor den Fremden.
Angst vor dem Essen, das uns krank macht.
Angst vor dem Digitalem, das uns den Job raubt.
Angst vor den Renten, die wir leider doch nicht bekommen.
Angst vor dem, was sein könnte, auch wenn’s meistens dann gar nicht so ist.
Angst vor der Erkenntnis, dass wir etwas verpasst haben – FOMO.
Angst vor einer falschen Entscheidung, die alles noch viel schlimmer macht.
Angst vor dem Scheitern.
Angst vor dem Versagen.
Angst vor dem, was dann die anderen sagen.
Angst vor dem Verlust.
Angst vor dem Verlust von Zugehörigkeit.
Angst vor dem Verlust von Relevanz.
Angst vor dem Unbekannten schlechthin und vor dem Himmel, der uns auf den Kopf fällt.

Angst schützt uns.
Angst schärft uns.
Angst schiebt uns.

Das Beste, was wir tun können, wenn wir etwas unter die Leute bringen wollen – Ideen, Autos, Schokolade –, ist offenbar und naturgemäß, eine Angst zu aktivieren, die Angst-Varianten-Liste ist wohlbestückt – siehe oben. Angst ist der beste Trigger, denn:
Angst bringt Aufmerksamkeit.
Angst bringt Wähler.
Angst bringt Konflikt und Klicks und Kohle.

Aber nicht nur.

Angst bringt uns um den Verstand und um unsere Zukunft.
Angst hält uns zurück.
Angst macht uns klein.
Angst treibt uns an und treibt uns auseinander. 

Ja, Angst treibt uns seltsamerweise auseinander, obwohl wir doch spätestens seit „Avengers“ eindeutig wissen, dass wir sogar die Chitauri besiegen und auch sonst jedes Ziel erreichen können, wenn wir unsere individuellen besonderen Fähigkeiten zusammenbringen und in eine Richtung steuern. Dafür müssten wir noch nicht einmal Freunde sein (auch wenn das besser wäre und spaßiger sowieso).

Was hilft uns über diese destruktive Angst? Ich glaube, es ist Mut.

Dresscode für Angsthasen.

Zwei Generäle stehen auf ihrem Feldherrenhügel und sehen hinaus ins Feld, wo sich die feindlichen Truppen zusammenziehen. Die Zahl der Gegner wächst rapide, und man muss kein Militärstratege sein, um bald mit freiem Auge zu erkennen, dass ihre Zahl sich in eine atemberaubende Überzahl verwandelt. Angesichts dieser Lage verbreitet sich Ratlosigkeit im Generalstab, als der eine der beiden Generäle seinen Adjutanten anweist: „Bringen Sie mir mein rotes Hemd!“
Darauf der Adjutant: „Zu Befehl, Herr General, aber wenn Sie mir die Frage erlauben: Warum brauchen Sie gerade jetzt ihr rotes Hemd?“
„Wenn ich mein rotes Hemd trage und im Kampf verwundet werde, dann sehen meine Männer mein Blut nicht, werden mir weiterfolgen und weiterkämpfen!“
Daraufhin überlegt der zweite General einen Augenblick und befiehlt dann seinem Adjutanten: „Bringen Sie mir meine braune Hose!“ 

Hm …
Was ziehen wir an, wenn’s eng wird?

Was hilft uns über die Angst und ins rote Hemd? Mut hilft uns darüber hinweg, so wie John Wayne das sagte: „Courage is being scared to death and saddling up anyway.“ 

Nur, wo kommt denn dieser Mut her? Was hilft uns in den Sattel, trotzdem? 

Ich glaube, es ist unsere Story, denn Tyrion aus „Game of Thrones“ hat recht: „What unites people? Armies? Gold? Flags? Stories! There’s nothing in the world more powerful than a good story. Nothing can stop it. No enemy can defeat it.“ 

Wovon reden wir bei Story?

Wovon wir reden müssen, wenn wir von Story reden, wusste niemand besser als Joseph Campbell: „Follow your bliss. If you do follow your bliss, you put yourself on a kind of track that has been there all the while waiting for you, and the life you ought to be living is the one you are living. When you can see that, you begin to meet people who are in the field of your bliss, and they open the doors to you. I say, follow your bliss and don’t be afraid, and doors will open where you didn’t know they were going to be. If you follow your bliss, doors will open for you that wouldn’t have opened for anyone else.“

Wenn wir davon reden, wenn wir von Story reden, dann sieht Zukunft plötzlich wieder so ähnlich aus wie Hoffnung und mieft nicht nach schleifender Kupplung bei angezogener Handbremse, nach jeder gegen jeden, nach Ichichich, oder gar nach brauner Hose …

Vorausgesetzt, wir reden bei Story übers Richtige, gibt uns Story Kraft und Mut – als Menschen, als Teams, als Unternehmen und als Gesellschaft. 

Dafür braucht es Mutmacher.

Nur, wer könnte denn so ein Mutmacher sein? John Wayne vielleicht? 

Ich glaube, Du bist es. 

Du bist der General im roten Hemd. Ich bin es nämlich auch. Jeder von uns könnte es sein. Wir könnten die Avengers sein und wenn wir wollen, sogar Freunde. 

Allen voran sind es Unternehmen mit ihrer phänomenalen Schwungmasse aus kommunikativen Möglichkeiten und reeller Wirksamkeit, mit der sie Mut machen können und sonst auch jede Menge. Dass sie das auch tun sollten, das sehen immer mehr Menschen so. 

Laut der international durchgeführten Edelman Earned Brand Study stimmen 53 % der Befragten der Aussage zu, dass Marken mehr zur Beseitigung sozialer Missstände beitragen können als Regierungen; fast die Hälfte sagt, Marken haben dafür auch die besseren Ideen;
64 % sagen, CEOs sollen positive Veränderungen einleiten und nicht darauf warten, dass sie von Regierungen angeordnet werden;
54 % glauben, es ist einfacher, Marken anstatt Regierungen dazu zu bringen, gesellschaftliche Verbesserungen in Angriff zu nehmen. Kein Wunder, denn Politiker schwänzen seit vielen Jahren ihren Beruf als Anführer in eine Welt, wie sie sein könnte, als Erneuerer und Gestalter, als Projektoren von Zukunftsbildern, die begeistern und anziehen. Die Menschen anziehen und nicht braune Hosen.

Brandstory kann wirklich wirken.

Dieses neue Verständnis erfasst eine wachsende Zahl von Unternehmen, wie ich schon daran feststelle, welche Fragen mir von Klienten und potenziellen Klienten gestellt werden. 

Viele sind zwar auf der Suche nach einfachen, schnellen Antworten, mit denen sie ihre Umsatzkurve nach oben treiben können. Für die gibt es eine bewährt wirkungsvolle Antwort: Senk den Preis! Das wirkt schon morgen, vielleicht auch noch übermorgen.

Die meisten aber fragen anders. Sie wollen, dass die Umsatzkurve oben und ihr Unternehmen resilient bleibt – also widerstandsfähig trotz der unvorhersehbaren Entwicklungen der Zeit. Dafür ist der Preis kein Argument. Auch nicht der kurzfristige Erfolg durch Personaleinsparungen, Effizienzsteigerungen und Ähnliches, das durchaus seine Berechtigung haben kann. 

Aber es gibt auch auf die neuen Fragen eine wirkungsvolle Antwort: Eine stabil-elastische Marke entsteht, wenn die Haltung eines Unternehmens stimmt und vom Gedanken der Nützlichkeit getragen wird, einer Nützlichkeit, die über die faktische Lösung einer Aufgabe hinausgeht, weit jenseits von Soll und Haben.

Das hat mit der Kultur eines Unternehmens zu tun und mit seinem Umgang, wenn es an sich und seine Bedeutung denkt und welche Beziehung es mit seinen Publikumsgruppen eingehen will. Das wirkt ab übermorgen, vielleicht auch schon morgen.

In aller Regel ist dafür ein schmerzhaftes Herausbewegen aus der Komfortzone nötig, ein Aufbruch aus der gewohnten Welt, wie es in der Hero’s Journey heißt. Der drängende Wunsch nach positiver Veränderung, die Einsicht zu dringender Not-Wendigkeit. Wer das nicht versteht und nicht will, soll liegenbleiben und warten, bis der Tod eintritt. Er wird kommen, nur noch ein wenig Geduld, vielleicht noch bis übermorgen.

Was es braucht.

Für Menschen und Organisationen, die mit mir arbeiten wollen, habe ich deshalb eine Betriebsanleitung zusammengestellt, die beschreibt, was unbedingt nötig ist. Sie gilt sinngemäß auch für jene, die nicht mit mir arbeiten, weil es nötig ist. 

Es braucht:

  1. Dein Commitment auf etwas Neues und die Bereitschaft, Dich darauf aktiv einzulassen! Gehe nicht den bisherigen Weg weiter, nur halt schneller, oder dehne die Gegenwart in die Zukunft aus – nur halt neu erzählt. Mach etwas Neues! 
  2. Dein erklärter Wille, den nährstoffreichen Humus für eine langfristig kraftvolle, resiliente Marke aufzubauen. Das bringt keine kurzfristigen Effekte, sondern Entwicklung zu elastischer Stabilität, Substanz und Widerstandskraft.
  3. Dein Commitment, mit Story abseits des Storytelling-Hypes, der sich nur an der Form, am Rahmen und an der Dramaturgie festklammert, zu arbeiten. Gehe in den Raum, arbeite holistisch, male das Bild. Nur das bringt Dir wirklich den nötigen substanziellen Erfolg, den Du Dir wünscht. – Willkommen in der No-Bullshit-Zone!
  4. Dein Commitment zur Bereitschaft für eine Verwandlung von innen heraus, nicht nur zu einer Veränderung der Darstellung.
  5. Das klare Verständnis, dass Du an Deinem so genannten Purpose, an Deinem tiefen Anliegen bzw. an dem Deines Unternehmens und Deiner Marke arbeiten musst, weil dort die Story wurzelt. Danach und dadurch entsteht auch das Business mit allem wirtschaftlichen Erfolg.
  6. Das klare Verständnis, dass es um die substanzielle Arbeit an der Unternehmens- und Markenführung und nicht um die Inhalte für die Kommunikation oder Werbekampagnen geht, oder um die Entwicklung von Sales-Pitches.

Manche Unternehmen verstehen dann, dass sie sich etwas anderes wünschen, als ich empfehle, und senken die Preise. 

Viele sagen beherzt „Ja!“, und wir gehen den Weg gemeinsam. 

Einige sagen „Ja!“, hoffen aber, dass es dann doch nicht so schlimm wird, wie ich sage. Wird es aber.

Aufbruch – unbequem, aber nötig.

Denn die Operation „Raus aus der Komfortzone“ klingt so lange einigermaßen erträglich, bis man bemerkt, dass die Komfortzone in eine dicke Schutzschicht eingewickelt ist. Sie besteht zu 100 Prozent aus Angst.

Aus Angst vor dem Fremden.
Aus Angst vor dem, was sein könnte, auch wenn’s meistens dann gar nicht so ist.
Aus Angst vor der Erkenntnis, dass wir etwas verpasst haben – FOMO.
Aus Angst vor einer falschen Entscheidung, die alles schlimmer macht.
Aus Angst vor dem Scheitern.
Aus Angst vor dem Versagen.
Aus Angst vor dem, was dann die anderen sagen.
Aus Angst vor dem Verlust.
Aus Angst vor dem Verlust von Zugehörigkeit.
Aus Angst vor dem Verlust von Relevanz.
Aus Angst vor dem Unbekannten schlechthin.
Aus Angst vor dem Himmel, der uns auf den Kopf fällt.

Dieser dicke Angstpolster fühlt sich wie ein Airbag an, wirkt aber wie ein Bremsklotz, der mit zwei stabilen Bindfäden fest um die Komfortzone gebunden ist. Der eine Faden sieht aus wie mangelndes Selbstvertrauen, der andere wie Ausreden. Wenn wir es schaffen, diese Bindfäden wenigstens so weit zur Seite zu schieben, dass ein schmaler Spalt entsteht, durch den das Licht vom Leuchtturm unseres Herzens fallen kann, dann sehen wir, dass an der Schnittstelle von Komfortzone und Angstpolster John Wayne und Viktor Frankl warten. John Wayne hält dein aufgesatteltes Pferd am Zügel, Viktor Frankl ein rotes Hemd, das dir noch ein wenig zu groß ist, und er überreicht es dir mit den Worten: „Wer ein Warum zu leben hat, erträgt fast jedes Wie.“

Dann geht’s los – im gestreckten Galopp auf den Leuchtturm zu, an dem Joseph Campbell lehnt, mit einem munteren „Follow your bliss“ auf den Lippen. 

Herzlich willkommen in der Liga der Mutmacher!

Story – jenseits von gut und böse.

An dieser Stelle sollten wir eines nicht übersehen: Story ist neutral, Wert-neutral. Denn mit demselben Momentum, das Mutmachern zur Verfügung steht, erreichen auch Angstmacher ihr Ziel. Sie sind in einer verblüffenden Weise oft noch geschickter, schneller und handwerklich perfekter als die positiven Kräfte das zu sein vermögen. Und besonders effektiv! Vermutlich eben deshalb, weil Angst unser stärkster Ur-Instinkt ist und deshalb besonders leicht aktiviert werden kann.

Kein Elternmörder, kein Großbetrüger, kein diktatorischer Schreckensherrscher – nicht einmal Hitler hatte den Gedanken, er sei im Unrecht. Jeder Angstmacher in unserer Geschichte ist der Mutmacher in seiner eigenen.

Selbst Nazis hatten/haben – das muss man in aller schrecklicher Klarheit wissen – eine für sie perfekte Story: eben ein eindeutiges Werteprofil, dem sie sich verpflichten, eine Vision, eine Mission, ihren Feind von außen … abscheulich, aber wahr.

Mit der Story-Mechanik „Wir sind die Vielen, die moralisch Überlegenen, die von einer mächtigen elitären Minderheit beherrscht werden“ kannst du wie Donald Trump „America First“ fordern, oder wie Apple 1984 den Macintosh am Markt einführen. Eine kleine Gruppe Gerechter, die für die Befreiung aus der Knechtschaft des alles dominierenden Big Brother IBM kämpft.

Die mutigen Guten gegen die herrschende Angst-Macht der Elite. Das ist die Story-Mechanik der Nazis, das ist genauso die Story-Mechanik der Christen von vor 2.000 Jahren. Sie alle sind fest davon überzeugt, sie verfolgen eine Mission, erfüllen ihre Pflicht, tun jedenfalls, was nun einmal getan werden muss. Auch wenn es Opfer verlangt.

Story kennt eben kein Gut und kein Böse. – Während sich die Mutmacher ihre roten Hemden anziehen, lungern in den dumpfen Kammern noch immer mehr als zu viele Braunhemden herum und machen Angst. Das braucht massiven Gegendruck, Gegen-Mut.

Story – unser menschlicher Mut-Motor.

Die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen und damit zu führen, hat die Evolution uns Menschen einprogrammiert. Sie ist eines der mächtigsten Werkzeuge überhaupt, das uns zur Verfügung steht. Die Prinzipien von Story sind sehr einfach und universell gültig, über Generationen und Kulturen hinweg. So wurde der Neandertaler zum Homo sapiens – Homo narrans – Homo ludens – Homo faber …

Lasst uns diese Fähigkeit nützen, mit aller Kraft und dringlichst gebotener Verantwortung. Denn kein Werkzeug kennt Moral. Was der Hammer tut, bestimmt der Mensch; was gepostet wird, bestimmt der User. Barack Obama hat einen Twitter-Account, genauso wie Donald Trump.

Martin Luther King jr. hatte keinen Twitter-Account, aber den Traum, dass irgendwann „Wir“ „miteinander“ bedeutet und vielleicht sogar einmal ein universelles Füreinander entsteht.

Die Stichwörter „Wirtschaft“ und „Unternehmen“ sind nicht die nächstbeste Hintertür in die Ausrede, man sei damit nicht gemeint. Unternehmen und Wirtschaft sind nämlich nicht fette Wirtschaftsbonzen und übermächtige Systeme. „Die Wirtschaft“ sind wir Menschen, die auf der Suche nach unserem Sinn und unserer Bestimmung Entscheidungen treffen. Dabei sollten wir mehr von uns verlangen als nur unseren Job gut zu machen, denn erst dann entsteht unser eigener Sinn – über geteilte Werte, geteilte Sehnsucht, geteilte Story.

„Der Planet braucht keine erfolgreichen Menschen mehr. Der Planet braucht dringend Friedensstifter, Heiler, Erneuerer, Geschichtenerzähler und Liebende aller Arten“, sagt der Dalai Lama. Damit meint er uns beide: Dich und mich – eine Zu-Mutung.

Mut schützt uns.
Mut schärft uns.
Mut schiebt uns.
Mut bringt Aufmerksamkeit.
Mut bringt Wähler.
Mut löst Konflikt jenseits von Klicks und Kohle.
Mut hält uns nicht zurück.
Mut treibt uns an und treibt uns aufeinander zu.
Mut macht uns groß.
Mut braucht Verstand.
Mut braucht Commitment, und Commitment ist das beste Komm-mit-ment.
Mut macht mit.
Mut macht Mut.

Unsere verstörenden Zeiten brauchen Storys, Storyteller und noch mehr: Story-Sharer, die Mut machen und Angst nehmen. Das macht uns stark – als Menschen, als Unternehmen, als Gesellschaft. Mit den Werten unserer Story, mit unserem Anliegen, führen wir unser Leben, führen wir unsere Teams und führen wir in die Zukunft – wenn wir sie finden, erkennen und teilen. 

Egal ob Weltkonzern, ob KMU/kleine und mittlere Unternehmen, oder heldenhafte Einzelkämpfer als EPU: Jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen hat und braucht ein starkes Anliegen jenseits von Umsatz, Gewinn und Marktanteilen und die durch das Anliegen aktivierte Story, damit es resilient bleibt. Wenn du kein magnetischen Anliegen als lebendiges Thema hast, bleibt dir nämlich nur noch ein einziges anderes: der Preis. Und Preis ist hier nur ein kurzes Wort für: braune Hosen im Sonderangebot. 

Allen, die also sagen: „Für mich gilt das nicht und für meine Marke schon gar nicht“, seien jene Worte ans Herz gelegt, die meine Großmutter, die alte Story Dudette, John Wayne nach einer langen Nacht mit ihrem feuerroten Lippenstift auf den Badezimmerspiegel schrieb: „No Story. No Glory.“