Es sind mittlerweile auch schon wieder 30 Lenze ins Land gezogen, seit mein Freund Walter Werzowa mit seinen Freunden von Edelweiss den Hit Bring me Edelweiss in die Charts donnerte. Diese Produktion verkaufte sich über drei Millionen mal und – so weiß es die Legende – wurde nach den Anleitungen des Buches The Manual – How to make a number 1 hit gebaut.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Malen nach Zahlen für Komponisten quasi. – Wie schreibt man auf Nummer sicher eine Nummer 1?
Wie entsteht ein Bestseller?
Der Literaturkritiker Jörg Magenau hat sich intensiv damit befasst und ein Buch unter dem Titel Bestseller geschrieben. Darin beschäftigt er sich mit Werken unterschiedlichster Genres und Niveaus und bohrt der Frage nach: „Gibt es Zutaten, die einen Bucherfolg versprechen?”
Warum lesen wir?
Jörg Magenau schreibt: „Lesen ist eine Flucht, aber es ist eine Flucht in die verwandte Wirklichkeit und in die Vorstellung, dass ein Leben auch ganz anders sein könnte als immer bloß so, wie es gerade ist. Lesen heißt fliehen, um verwandelt zurückzukehren. Auch träumen ist erlaubt. Darin liegt die subversive Kraft der Bücher.”
Darin liegt die gigantische Kraft von Story. Darum wirkt Story im Verkauf so mächtig. Im Verkauf von Ideen, Konzepten, Visionen. Im Verkauf von Produkten. So oder so gilt nämlich: Wir kaufen immer das, was wir sein wollen.
Zugegeben: Ein Bestseller ist das, was er ist, ein best Seller. Man muss das Buch kaufen, lesen ist nicht vorgeschrieben. So gesehen vermute ich, ist das meistverkaufte Buch aller Zeiten, Die Bibel, im Verhältnis zur Käuferzahl weniger Menschen inhaltlich bekannt als Fifty Shades of Grey …
Wir alle haben ständig etwas zu verkaufen. Wir präsentieren, pitchen, bieten an – Waren, Konzepte, uns und unser Potenzial. Wir wollen andere für etwas gewinnen. Wir sind Seller im Dauerbetrieb. Wir wollen best Seller sein und Bestseller produzieren. Am besten auf Nummer sicher.
Gibt es die Nummer sicher?
Gibt es die?
Natürlich nicht.
Denk nur mal an die vielen Filme, die von großartigen Künstlern mit riesigen Budgets unter besten Schaffensbedingungen sowas von in den Sand gesetzt wurden, dass man die Beine über dem Kopf zusammenschlagen möchte. Warum? Haben die’s plötzlich verlernt? Nein, natürlich nicht. Aber Dinge gelingen und misslingen oft aus denselben Gründen.
Der mehrfach Oscar®-belohnte Drehbuchautoren-Gigant William Goldman (Butch Cassidy & the Sundance Kid, All the President’s men, Princess Bride, Marathon Man, Misery, Absolute Power, Chaplin, …) brachte es auf den Punkt: „Nobody knows anything.”
Das stimmt zum Glück nicht ganz.
Ein wenig wissen wir. Eigentlich wissen wir alles.
Erfolg – ganz unabhängig von der Qualität – hat das, was die Menschen berührt.
Das gilt für Bücher, Filme, Ideen, Kommunikation. Dieses Berühren ist Qualitäts-neutral und höchst persönlich. Es gibt kein falsches Gefühl, und deshalb lässt sich über Geschmack nicht streiten.
Erfolgreich ist, was berührt.
Mein Freund Stefan Würnitzer führte vor vielen Jahren Regie bei einem spektakulären Musikvideo für Paula Abdul. Mit dieser Arbeit startet der damals praktisch unbekannte Wiener seine Karriere als einer der gefragtesten Musikvideo-Regisseure in den USA. Bis heute halten sich die Gerüchte, ob denn nicht George Lucas in Wahrheit die Regie führte. Der zusätzlich interessante Aspekt: Dieses Video wurde im selben Jahr zum besten und auch zum schlechtesten Video des Jahres gewählt. Was Menschen tatsächlich berührt ist Qualitäts-neutral und höchst persönlich.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Erfolgreich ist, was relevant ist.
Interesse ist gut, Aufmerksamkeit ist wichtig. Doch das allein erzeugt nur Echo.
Es braucht dazu noch Relevanz. Relevanz erzeugt Resonanz. Resonanz erzeugt gemeinsame Schwingung, Gleichklang und Wirkung. Echo verklingt, Resonanz breitet sich aus. Die Flucht in die verwandte Wirklichkeit …
Was wir tun, erzeugt Echo, unsere Haltung erzeugt Resonanz. Story handelt von unserer Haltung. Story handelt davon, warum wir etwas tun. Handlung ist nötig, Haltung ist relevant.
Deshalb rate ich allen, die über Kommunikationskampagnen nachdenken, zur Frage: „Was würden wir tun, wenn wir rund um den Wert unserer Marke ein Movement aufbauen würden?” Das ist der erste Schritt zum Bestseller. Movements sind auf Hoffnung gebaut, Hoffnung ist relevant. Deshalb: Finger weg von Story-Telling und alle Kraft auf Story-Sharing.
Die einzige Geschichte, die jeden interessiert.
Was ist aber eine wirklich relevante Story für die Menschen? Darauf gibt es eine ganz klare Antwort. Genau genommen gibt es nur eine einzige Story, die die Menschen interessiert.
Angenommen, ich pirsche in die Buchhandlung meines Herzens, dann gibt es ein Buch, dass ich unter Garantie kaufe, sobald ich es sehe. Und zwar, ohne dass ich vorher den Klappentext lese. Der Titel allein genügt.
Es ist dieses:
So ein Buch gibt es übrigens auch für dich:
Wir alle haben dieses Buch unter verschieden Titeln in unterschiedlichen Genres bereits gelesen. Es sind die Geschichten, die wirklich berühren. Unsere Lieblingsbücher, unsere Lieblings-Songs, unsere Lieblings-Filme. Theaterabende, die uns bewegten.
Story ist Haltung.
Es gibt ein paar einfache Wahrheiten, die ich als ewig gültig erachte und mir deshalb nicht nur hinter die Ohren geschrieben habe. John Steinbeck sagte: „If a story is not about the hearer he will not listen. A great & interesting story is about everyone or it will not last.” Relevanz & Resonanz.
Howard Luck Gossage übersetzte diesen Gedanken in die vereinfachte Welt der Werbung: „Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad.”
Eine erfolgreiche Brandstory kann also niemals von der Marke handeln, sondern nur von ihrem Publikum. Von den gemeinsamen Werten, von der gemeinsamen Sehnsucht, von der gemeinsamen Haltung. Wir sind Gleichgesinnte, wir schwingen im Gleichklang. Wir teilen eine gemeinsame Geschichte. Wir flüchten gemeinsam in die verwandte Wirklichkeit.
Als Einstiegslektüre empfehle ich allen, die diese Erkenntnis für sich positiv umsetzen wollen, immer wieder gerne das wunderbare kleine Büchlein vom wunderbaren großen Autor Steven Pressfield, das den programmatischen Titel trägt: Nobody wants to read your shit. Bitte zwei-, dreimal lesen und dann einen Bestseller auf die Welt bringen, in welcher Form auch immer. Ein Konzept, eine Präsentation, eine Kampagne, ein Liebesbrief, ein Roman, ein Drehbuch, ein Movement …
Sei ein best Seller.
Bestseller gibt es in allen Lebensbereichen und für alle Gruppen- und Marktgrößen. Am Ende geht es ja nie um Business2Business oder um Business2Customer. Es geht immer um von Mensch zu Mensch.
Story ist eine Frage der Haltung und eine unverzichtbare Notwendigkeit für erfolgreiche Kommunikation. Egal ob Weltkonzern, KMU oder EPU – jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen hat eine Story und steht für etwas, und sei es für nichts. Ohne Story bleibt dir nämlich nur noch ein einziges Thema, so oder so: der Preis.
Darum erinnere ich uns alle immer wieder an die Worte, die meine Großmutter, die alte Story Dudette, ans Ende ihrer Geschichte setzte, mit der sie uns von ihrer reichen Edelweiss-Beute am Watzmann berichtete: „No Story. No Glory.”
P.S.: Übrigens: die Links zu Amazon sind als Service zum Weiterschnüffeln gedacht und dafür, falls du sofort deinen Kindle füttern willst. Jeder stationäre Buchhändler freut sich über einen Einkauf und besorgt jedes Buch im Handumdrehen – mitunter wird die Hand halt zwei- oder dreimal umgedreht … Die Belohnung dafür: Bei einem Besuch in der Buchhandlung gibt es immer wieder vieles zu entdecken …